L’Oréal une saga française

Publié le par Roger Cousin

JournalValeurs Actuelles publié le 19/08/2010 par Stéphane Denis

Au-delà de l'affaire Bettencourt. Hypermédiatisées, les affaires Woerth ou Banier sont l’écume d’une longue histoire rythmée par un siècle de passions françaises. Retour sur le roman mouvementé d’une réussite aussi exceptionnelle que riche en controverses.

Schueller EugèneEn 1909, un jeune chimiste, Eugène Schueller, crée à Clichy la Société française de teintures inoffensives pour cheveux. Il s’est associé à un comptable, André Spery, et cherche des capitaux. Il gagne sa vie comme préparateur à la Pharmacie centrale de France. Le professeur Auger, de l’École de chimie, lui a trouvé la place. Schueller n’a pas d’argent. Son père, pâtissier, a été ruiné par la faillite du canal de Panamá. Le fils a pu faire ses études à Sainte-Croix de Neuilly parce que le père en a obtenu la clientèle. Ses camarades sont de milieux aisés.

Il en sera très impressionné et c’est là qu’après avoir réussi, il bâtira sa maison.Les capitaux viennent avec Henri de Rothschild (André Pascal au théâtre), qui cherche à lancer Monsavon. Avec le shampoing Dop et la peinture Valentine, voici réunies les trois marques phares de la maison, qui finira par prendre le nom d’une teinture, l’Auréale. On en fera L’Oréal. Eugène Schueller est bon chimiste mais surtout très de son temps. Il a compris le rôle de la publicité. Pour séduire les coiffeurs, il crée un journal, la Coiffure de Paris.

Aussi mal inspiré dans les affaires qu’à la scène, Henri de Rothschild lui cède Monsavon. Schueller double son chiffre d’affaires, investit ses bénéfices dans la publicité à la radio, multiplie les inventions ou plutôt les déclinaisons de produits à partir du savon et du shampoing.

Dans les années de l’immédiat avant-guerre, il est riche. Il s’est fait construire, rue Delabordère, à Neuilly, un hôtel particulier Art déco dont il commande les meubles à Ruhlmann, et une maison sur la pointe de l’Arcouest, face à l’île de Bréhat. Une petite colonie d’hommes de sciences, autour des Joliot-Curie et du professeur Lapicque, l’y a entraîné. Expéditif, peu sentimental, il n’est pas mondain, déteste les bavards, a des idées sociales.

Il s’emballe pour un projet de maison préfabriquée, devient l’apôtre de l’impôt sur l’énergie et le théoricien du “salaire proportionnel” qui permettrait à l’ouvrier d’être rémunéré aussi au mérite et selon le nombre de ses enfants, noue des relations politiques. Il a quitté la franc-maçonnerie en 1913.

En 1939, ses sympathies vont aux mouvements nationaux. Pour lutter contre les communistes et la faiblesse de la IIIe République, il finance l’Organisation secrète d’action révolutionnaire nationale (Osarn), dont sont membres Jean Filliol, Jacques Corrèze et Gabriel Jeantet, que l’on retrouvera plus tard dans l’histoire de L’Oréal.

L’Osarn est connue des journaux sous le nom de la Cagoule. Un autre Eugène Deloncle, en est l’âme agitée. Il fascine Schueller qui, en 1940, installe son Mouvement social révolutionnaire (MSR) au siège de L’Oréal, 14, rue Royale à Paris.

L’industriel se rapproche de Marcel Déat, qui a créé le Rassemblement national populaire (RNP). Il lance Votre beauté mais aussi La France au travail. Il aide l’Atelier de Déat et Révolution nationale. C’est lui qui, après un déjeuner chez Louis et Christiane Renault, avenue Foch, convaincra Drieu la Rochelle d’y signer des chroniques. Il donnera de l’argent à l’agence de presse Inter-France de Dominique Sordet. Mais surtout il quadruple, de 1940 à 1944, le chiffre d’affaires de sa maison, crée des filiales à l’étranger, jusqu’en Amérique latine.

Schueller règne sur les coiffeurs. Ils sont 70 000 en 1944. Sa politique est d’exporter sa production. C’est aussi un excellent financier. Pour se procurer les devises dont il a besoin, il a ouvert une filiale en Suisse. Dès 1943 elle sera vite le point de chute de jeunes gens comme Pierre Guillain de Bénouville et André Bettencourt, qui fait ses débuts de journaliste dans la Terre française. Entre la collaboration et la Résistance, c’est l’heure où les destins se nouent.

L’après-guerre est une période de grande prospérité pour L’Oréal. Tandis que l’encombrant Deloncle a été abattu par ses amis allemands, Schueller est dénoncé par le syndicat des industries chimiques. Il est d’abord dédouané par un officier des services de renseignements britanniques, puis cautionné par la filière suisse. Ses jeunes protégés sont désormais du bon côté de l’Histoire. Bénouville et son ami d’enfance, François Mitterrand, sont embauchés à Votre beauté et ne vont pas tarder à plaider en sa faveur. Bénouville surtout lui obtient le patronage de l’OSS, ancêtre de la CIA américaine.

En 1948, Schueller est relaxé. Les affaires ont continué. Fidèle, Schueller, qui a recueilli le fils de Deloncle, embauche Corrèze, qui en a épousé la veuve, et Filliol, dans sa filiale espagnole. Corrèze réussit. Il part pour les États-Unis où Schueller crée Cosmair en 1953 dans le New Jersey, pour des raisons fiscales. Cosmair se révélera une excellente affaire, notamment avec les marques Helena Rubinstein ou Lancôme (du nom d’un château du Loiret, Lacosne). En France, la société profite de la prospérité de la IVe République et de l’élévation du niveau de vie.

Eugène Schueller n’est plus riche, il est milliardaire. Il a quitté la politique où le remplace André Bettencourt qui a épousé sa fille unique, Liliane, en 1950 (Schueller a été marié deux fois ; sa première femme est morte en 1927, cinq ans après la naissance de leur fille ; il a épousé ensuite sa gouvernante anglaise, Grace Burrows).

Longtemps, les Bettencourt ont fait de la discrétion leur vertu cardinale

Bettencourt crée le Courrier cauchois et se fait élire député de la Seine-Maritime (alors Seine-Inférieure) en 1951. À la mort d’Eugène Schueller, en 1957, L’Oréal est dirigé par André Bettencourt et François Dalle, lui aussi ancien membre du petit cercle Bénouville-Mitterrand, et familier de L’Oréal Suisse.

Né en 1918, ce petit bouledogue à grosses lunettes et voix de basse est entré chez Monsavon à Clichy pour en devenir directeur en 1943. Bettencourt préside le groupe, Dalle en est le directeur général.

Tandis que Bettencourt prend le relais de son beaupère en politique et ne tarde pas à devenir secrétaire d’État (cabinet Mendès France), L’Oréal devient une société multinationale. En 1963, l’entreprise est introduite en Bourse. Le groupe fonde toujours sa stratégie sur la publicité. Son partenaire est Publicis. L’Oréal, c’est d’abord du marketing. En France, il devient le premier annonceur dans ce que l’on n’appelle pas encore les médias. Ses marques sont célèbres ; lui, il est anonyme. Mécènes, mondains, très parisiens, les Bettencourt ne font pas parler d’eux, bien qu’André ait poursuivi sa carrière sous la Ve République, passant par les ministères Pompidou, Chaban-Delmas, Couve de Murville et Messmer.

L’époque est de nouveau aux troubles. Le programme commun de la gauche inquiète les grandes entreprises. En 1973, les hommes de confiance des Bettencourt, Jean-Paul Delattre qui gère leur fortune et Henri Loyrette qui est leur conseil, décident de faire passer une partie du capital de L’Oréal en Suisse, c’est-à-dire de le céder à une société étrangère, de façon à constituer une nouvelle entité, celle-ci ne pouvant être nationalisée sans créer des complications internationales.

Le choix se porte sur Nestlé, le groupe de Vevey, qui est à la fois de droit suisse et panaméen. Il a bâti un empire dans l’alimentaire et s’est ouvert à la chimie pharmaceutique. En 1974, un échange d’actions permet à la famille Bettencourt de céder 29% de L’Oréal contre 3% de Nestlé, tout en restant propriétaire de 31 %. Chez Giscard, on espère que cette opération, favorisée par le Trésor, encouragera André Bettencourt à récupérer le Figaro des mains déclinantes de Jean Prouvost. Montée par Victor Chapot et André Audinot, l’affaire échoue à la dernière minute, Bettencourt reculant pour des raisons que l’on comprendra plus tard. C’est Robert Hersant qui la recueille, versant sa première échéance en hypothéquant le bail du rond-point des Champs-Élysées, où le journal est installé dans l’hôtel Bamberger. Un pool bancaire s’est constitué en hâte autour de David de Rothschild et de Jean-Marc Vernes pour avancer les fonds nécessaires.

En 1982, L’Oréal ne sera pas nationalisé. Les Bettencourt songent à mettre leur fortune à l’abri, mais ne veulent pas se priver de Paris. André est sénateur, Liliane a son jardin secret.

À leur intention François Mitterrand, lui aussi fidèle à sa jeunesse et reconnaissant des services rendus, introduit dans l’instauration de l’impôt sur la fortune l’“outil de travail” qui permet d’en éviter les effets. Salarié de Gesparal, le holding de tête de L’Oréal, André Bettencourt fait bénéficier sa famille de cette disposition pour la part de revenus qui lui viennent de l’entreprise.

L’association avec Nestlé n’a pas eu d’incidence sur le management. Le populaire Ambre solaire est loin… Les années 1990 sont, pour L’Oréal, celles d’une extension à des pays nouveaux (Asie, Russie, pays de l’Est) en même temps que d’un investissement renouvelé dans la publicité, le groupe associant depuis déjà quinze ans son image à des visages connus de la mode ou du cinéma, politique qui se renforce sans discontinuer jusqu’à nos jours avec Andie MacDowell, Gong Li, Claudia Schiffer, Penélope Cruz ou Jane Fonda. L’entreprise mise tout sur le concept de beauté identifié à la santé, donc à la réussite.

À Garnier et Maybelline se sont ajoutées les marques Vichy et Biotherm, qui permettent aux acheteurs de ressembler aux heureux du monde. Aussi l’image du groupe ne doit-elle pas s’écarter d’un univers lumineux, conquérant et parfait. C’est pourtant ce qui va se produire.

À Clichy, une nouvelle génération pointe aux commandes. Les managers du groupe ont accompagné la progression de la maison ; Dalle, Marc de Lacharrière, le directeur financier, sont les plus connus d’une équipe où chacun fera fortune ; certains ont des initiatives personnelles, au point que Liliane Bettencourt, qui préside le comité des rémunérations, aura cette formule lorsqu’on lui apprendra qu’un des dirigeants a confondu les deux caisses, la sienne et celle de L’Oréal : « C’est parfait. Comme cela, je le récompense sans être obligée d’augmenter les autres. »

Associés depuis 1989 aux frères Jean et David Frydman dans une affaire d’audiovisuel, Paravision, Dalle et les Bettencourt s’opposent aux Frydman sur une question de partage de profits qui est aussi liée à la gestion de Cosmair, désormais installé sur la 5e Avenue. Pour faire plier leurs partenaires, les Frydman exhument le passé de Jacques Corrèze et d’André Bettencourt sous l’Occupation. Ils accusent L’Oréal de céder au boycott d’Israël par les pays arabes. Ils alertent le Bureau des activités antijuives aux États-Unis. Les insultes sont publiques. “Voyou” contre “charogne”, l’affaire se solde par un arbitrage chez le juge Getti. Dalle en fait les frais au board de L’Oréal, d’autant qu’il a déjà choisi son successeur, Lindsay Owen-Jones. Il quitte la France pour la Suisse. Cosmair est absorbée par L’Oréal.

Bien que le grand public n’ait guère entendu parler de l’affaire, il ne sera pas le seul à s’effacer. Pour la première fois, le nom de L’Oréal est passé des pages pub aux pages actualité des journaux. C’est ce qu’a toujours redouté André Bettencourt.

Effrayé, il finit par laisser son siège à son gendre, Jean-Pierre Meyers, petit-fils du rabbin de Neuilly et fils d’un ancien administrateur d’Eugène Schueller. Meyers vient de la banque privée Odier Bungener Courvoisier. Il va faire tandem avec Owen-Jones, qui succède à la fois à Dalle et à Charles Zviak qui a remplacé Delattre (c’est lui qui recrutera Patrice de Maistre). Il poursuit la politique de développement du groupe, quadruplant sa capitalisation. Séducteur, très bon publicitaire (« le Tony Blair du business », dira Bernard Arnault quand la reine Elizabeth le fera chevalier), “OJ” permet que le ratio investissements-dividendes de L’Oréal s’inverse petit à petit jusqu’à s’équilibrer au profit des actionnaires. Il est mis en avant ; on fait de sa carrière une success story qui rejette la famille dans l’ombre qu’elle n’a jamais voulu quitter.

En 2006, quand il est remplacé par Jean-Paul Agon à la direction générale, personne ne s’en aperçoit. Il reste président du conseil d’administration et siège aux conseils de BNP Paribas, banque historique de L’Oréal, Sanofi Aventis et Air liquide. La crème de la crème. Il y veille sur les intérêts de Liliane Bettencourt. Les conseils d’administration de L’Oréal se tiennent chez elle, à Neuilly, dans la maison paternelle. On l’apprendra plus tard, l’atmosphère n’y est pas celle qu’on croit. Mais pour l’heure, nul ne parle. Françoise Bettencourt-Meyers siège, mais sa voix n’est que délibérative. Quand à son mari, il s’occupe des relations avec Nestlé. Bien que l’entreprise soit touchée par la crise après vingt ans de croissance ininterrompue, L’Oréal rapporte entre 500 et 550 millions d’euros par an à Nestlé et à Liliane Bettencourt, qui s’est ainsi gardé un usufruit de 220 à 280 millions selon les années. C’est beaucoup et c’est tentant.

En 2004, l’accord de 1974 a cédé la place, sur lettre de dénonciation commandée en secret à l’avocat Kristen Van Riel par Liliane Bettencourt, à un simple pacte d’actionnaires. Pour ce faire Gesparal est absorbé par L’Oréal. L’opération a bénéficié d’un abattement de 50 % sur les titres taxables et de l’absence de prélèvement sur la transaction, grâce à la loi sur l’initiative économique du 1er avril 2003, dite “loi Bettencourt” dans les couloirs de l’Assemblée.

Valable pour dix ans ou six mois après la mort de Liliane, le pacte prévoit un droit de préemption réciproque mais pour la suite, la liberté de chacun. En Suisse, on réfléchit. À Paris, dans le temple de la rue Delabordère où rien n’a bougé – sauf les tableaux partis chez François-Marie Banier –, la fille unique d’un père tant chéri, tout le monde ayant disparu, reste triomphalement maîtresse à bord. Abattu par ce qui lui était arrivé, André est mort en 2007. Après la dissolution de Gesparal il n’était plus directeur général et ne bénéficiait plus de “l’outil de travail”. Ça l’attristait. Il a eu ce mot irréfutable : « À présent, quand je veux acheter un dessin de Rembrandt, je dois compter. »


Publié dans Articles de Presse

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